نيويورك (ا ف ب) – المتسوقون مثل كوين كيلسي هم الذين يبقون المديرين التنفيذيين للمتاجر الكبرى مستيقظين ليلاً.

يحصل المقيم في دنفر البالغ من العمر 38 عامًا على أفكار للمكياج من مقاطع فيديو TikTok ومحتويات الوسائط الاجتماعية الأخرى، وليس من مندوبي المبيعات في عدادات التجميل. إنها تستخدم برنامج الدردشة الآلي المدعم بالذكاء الاصطناعي للحصول على توصيات بشأن المنتجات التي تناسب ميزانيتها ولرؤية كيف سيبدو عليها كريم أساس أو أحمر شفاه معين. عندما تشتري، يكون ذلك عادةً من أمازون.

قال كيلسي: "أستخدم Chat GPT كمستشار تجميل شخصي خاص بي". "المتاجر الكبرى؟ سأتجول في أحدها للديكور، لكنهم فقدوني بشكل أساسي ما لم أتمكن من الحصول على نفس تجربة البحث عن المنتجات هناك التي يمكنني الحصول عليها من خلال تصفح هاتفي في المنزل".

التي كانت الوجهة النهائية للجمال، فقدت المتاجر مبيعاتها وسلطتها باعتبارها رائدة في مجال مستحضرات العناية بالبشرة والمكياج بدءًا من أواخر التسعينيات. وذلك عندما أدى نمو Sephora وUlta Beauty إلى جعل التسوق لشراء مستحضرات التجميل أكثر متعة وتجربة ذاتية الخدمة.

لكن تفضيلات المستهلكين سريعة التغير تجعل جميع أنواع تجار التجزئة يتسابقون للتفوق على بعضهم البعض للحصول على شريحة الولايات المتحدة التي تبلغ قيمتها 129 مليار دولار. سوق التجميل والعناية الشخصية. أصبحت المنافسة شرسة أكثر من أي وقت مضى بسبب سهولة التجارة الإلكترونية. تعد أمازون، التي أضافت ببطء علامات تجارية متميزة في مجال التجميل إلى مجموعتها الضخمة، أكبر بائع عبر الإنترنت لمنتجات التجميل والعناية الشخصية في البلاد، وفقًا لشركة أبحاث السوق يورومونيتور إنترناشيونال.

وفرت وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا مصادر جديدة للإرشادات المتعلقة بالجمال. بدلاً من مستشاري المتاجر، يتطلع العديد من المستهلكين إلى مقاطع الفيديو للأشخاص المؤثرين أو مؤسسي العلامات التجارية لمنتجات التجميل أو أطباء الجلد للحصول على المشورة. يلجأ المتسوقون أيضًا إلى TikTok وInstagram للحصول على معلومات حول "المخادعين" - إصدارات الصيدليات من المنتجات الأكثر تكلفة.

وقال جيك بجورسيث، مؤسس وكالة إعلانات Generation Z Trndsttrs، إن "المتاجر هي أقرب إلى صالة العرض، لكن الشرارة نفسها تحدث في TikTok".

لمواكبة ذلك، تستثمر الشركات التي لديها متاجر فعلية ومتاجر عبر الإنترنت في الترقيات التي تهدف إلى منح محبي الجمال مثل كيلسي تجربة لا يمكنهم الحصول عليها في أي مكان آخر. على سبيل المثال، قامت شركتا Macy’s وNordstrom بتجديد أرضيات التجميل في متاجرهما الرئيسية في نيويورك لإضافة المزيد من المساحة والعلامات التجارية فائقة الفخامة والتكنولوجيا المتطورة. في Nordstrom، يمكن للعملاء حجز موعد للحصول على وصلات رموش صناعية يتم تطبيقها بواسطة الروبوت مقابل 170 دولارًا. تم إطلاق عمليات التجميل في الوقت المناسب لموسم التسوق في العطلات، والذي يمثل حوالي ربع إجمالي مبيعات مستحضرات التجميل "المرموقة" في الولايات المتحدة، وفقًا لشركة أبحاث السوق Circana.

المزيد من الأسباب للاستمرار

تقدم المتاجر الكبرى التي تسعى إلى تحقيق مبيعات منتجات التجميل بعضًا من ميزات الخدمة الذاتية في Sephora - فقد أنشأت شركة Nordstrom "بار تجميل" بمرايا مضاءة بشكل ساطع حيث يُسمح للعملاء بوضع مستحضرات التجميل من طاولات مختلفة - بينما يحاولون تمييز أنفسهم عن المنافسين المتخصصين والمنافسين عبر الإنترنت.

قال مسؤولون تنفيذيون من Macy’s وNordstrom إن التغييرات الأخيرة تم تصميمها لخلق جو جذاب يشجع المتسوقين على البقاء لفترة أطول وإنفاق المزيد. تضمنت عملية الإصلاح في Macy’s Herald Square مقاعد مريحة وأجهزة تحليل الجلد التي تساعد في توضيح المستحضرات والجرعات التي تكلف مئات الدولارات.

في قسم Parfums de Marly، يقوم العملاء بتجربة الروائح أثناء ارتداء سماعة رأس للواقع الافتراضي تهدف إلى غمرهم في قصر من القرن الثامن عشر يعتبره صانع العطور الفرنسي مصدر إلهام له.

"هذا هو مستقبل الجمال"، قالت نيكوليت بوسكو، نائب رئيس قسم التجميل في Macy، في إشارة إلى التكنولوجيا التفاعلية التي يعتبرها المتجر متعدد الأقسام أساسية لتزويد المتسوقين بتجربة راقية.

تتوقع الشركة إعادة تصميم أقسام التجميل في 40 المزيد من المتاجر. وقال توني سبرينج، الرئيس التنفيذي لشركة Macy's Inc، إن عمليات شد الوجه تهدف إلى جذب المتسوقين من جميع الأعمار.

قال: "إننا نحاول جاهدين أن نأخذ فكرة المتجر متعدد الأقسام ونجعلها حميمية وودودة ومريحة".

منذ أن أصبح الرئيس التنفيذي للشركة الأم للمتجر متعدد الأقسام العام الماضي، ركز سبرينج على إحياء Macy's من خلال محاولة جذب العملاء ذوي الإنفاق الأعلى الذين يدعمون المبيعات في Bloomingdale's ومتاجر التجزئة الراقية لمنتجات التجميل Bluemercury. كلاهما تمتلكه ميسي.

قامت شركة نوردستروم بتفكيك أرضية التجميل المعاد تصورها لمتجرها في وسط مدينة مانهاتن في شهر سبتمبر. ويتضمن منطقة يمكن للمتسوقين فيها اختبار أدوات التجميل مثل أقنعة العلاج بالضوء LED وآلة "الباحث عن العطر" التي توفر نفحة جافة تصل إلى 60 رائحة مختلفة.

قامت نوردستروم أيضًا بتوسيع منطقة علاجات التجميل في المتجر الرئيسي في نيويورك وعدد قليل من المتاجر الأخرى لتشمل منتجعًا صحيًا طبيًا يوفر حقن البوتوكس والحشو الجلدي بتكلفة تتراوح بين 575 دولارًا و1050 دولارًا.

نظرة فاحصة على المنافسة

أعادت سيفورا تعريف شراء منتجات التجميل من خلال تركيب مرايا وأدوات تطبيق يمكن التخلص منها بالقرب من شاشات العرض المدمجة لكل من المنتجات المختبرة والسلع الجاهزة للاستلام. كان مفهوم "اصنعه بنفسك" بمثابة تناقض كبير مع طاولات المتاجر الكبرى التي يعمل بها مستشارو التجميل الذين يشرفون على أخذ عينات من المنتجات واسترجاع المنتجات الطازجة من الأدراج المغلقة.

ولكن حتى المبتكرين يتعين عليهم التجديد. تعمل شركة Sephora، وهي إحدى أقسام مجموعة شركات السلع الفاخرة الفرنسية LVMH، على تحديث متاجرها البالغ عددها 720 متجرًا في الولايات المتحدة وكندا.

يتم نقل المحطات التي يقوم العملاء فيها بتصفيف شعرهم ومكياجهم إلى الجانب لمزيد من الخصوصية. وتخطط السلسلة، المعروفة بطوابيرها الطويلة لتسجيل النقد، لتسريع عمليات تسجيل المغادرة من خلال تزويد مندوبي المبيعات بأجهزة تقبل الدفع بالبطاقات والمدفوعات غير التلامسية.

تمتلك شركة Ulta، التي تخزن علامات تجارية لمستحضرات التجميل مثل Maybelline بالإضافة إلى العلامات التجارية الراقية، صالونات لتصفيف الشعر في متاجرها منذ تأسيسها في عام 1990. وهي تضيف ثقب الأذن، وتختبر عمليات تجميل الأظافر الروبوتية، وتخطط لإضافة وصلات رموش آلية مثل Nordstrom إلى قائمة خدماتها في العام المقبل.

انتقل Walmart إلى عالم تجار التجزئة المتخصصين و متاجر متعددة الأقسام تحتوي على منتجات من علامات تجارية راقية ومستقلة. قام أكبر بائع تجزئة في البلاد بوضع عدادات التجميل هذا العام في 100 متجر حيث يمكن للعملاء تجربة المنتجات.

وسائل التواصل الاجتماعي وسباق الجمال الكبير

بعد العمل في حدث أزياء في متجر نوردستروم الرئيسي في مانهاتن، توجه إيفان ليون، المصمم المستقل البالغ من العمر 35 عامًا، إلى طاولة عطور توم فورد. لقد غادر بعد ساعة بعد أن أنفق 537 دولارًا على زجاجتين من العطور: رائحة للجنسين تدعى Bitter Peach وأخرى تدعى Vanilla Sex.

خطط ليون لارتدائها معًا، وهي ممارسة تُعرف باسم "طبقات العطر" التي سمع عنها على وسائل التواصل الاجتماعي. جذب مندوب مبيعات نوردستروم اهتمامه من خلال اقتراح إمكانية تطبيق روائح توم فورد جنبًا إلى جنب.

قال ليون: "إنه أمر رائع عندما تجمع بين رائحتين وتصنع شيئًا جديدًا". "أعتقد أنه يساعد النفس ويبني الثقة."

يقدم ليون، الذي يشتري عادةً عطوره عبر الإنترنت، الأمل للمتاجر الكبرى ولكنه يمثل أيضًا الصعود الشاق الذي يواجهونه نظرًا لعادات التسوق متعددة الأبعاد للعملاء.

لا يقتصر تأثير TikTok على ظهور اتجاهات مثل مكياج "الفتاة المتعبة" و"البشرة غير الواضحة"، ولكنه أصبح مكانًا يكتشف فيه المستخدمون العلامات التجارية الجديدة ويشترون منها. برز متجر TikTok، وهو أحد ميزات التجارة الإلكترونية التي تم إطلاقها في عام 2023، باعتباره سابع أكبر بائع عبر الإنترنت لمستلزمات التجميل والعناية الشخصية في البلاد، خلف Target مباشرةً، وفقًا لشركة Euromonitor.

قالت شركة أبحاث السوق إن حصص Macy’s وNordstrom في السوق عبر الإنترنت تبلغ 1% وأقل من 0.5%، وهي في انخفاض.

تهدف أمازون، التي تمثل ما يقرب من نصف مبيعات مستحضرات التجميل والعناية الشخصية عبر الإنترنت، إلى محاكاة تجربة المتجر الفعلي باستخدام أدوات تجربة الماكياج الافتراضية مثل تلك التي قدمتها سيفورا في عام 2016. وفي الوقت نفسه، كشفت سيفورا في مارس عن أداة عبر الإنترنت مدعومة بالذكاء الاصطناعي تستخدم صور السيلفي لتحديد مشاكل البشرة المحتملة وتقديم توصيات بشأن المنتج.